Teuerungen, Ukraine-Krieg und Lieferengpässe – die wirtschaftliche Lage ist angespannt und zeichnet sich auch deutlich bei den deutschen kleinen und mittelständischen Unternehmen ab.
Die Onlinemedienbuchungsplattform Crossvertise hat beim Mittelstand nachgefragt. 123 Betriebe gaben im Juli 2022 Auskunft über Ihre aktuelle Lage.
Die Ergebnisse der Umfrage in Kürze:
- 73 Prozent der mittelständischen Unternehmen fühlt sich von der angespannten Situation betroffen.
- Die Mehrheit der Unternehmer:innen rechnen mit einem Gewinnrückgang.
- Die aktuellen Entwicklungen haben Einfluss auf das Marketingbudget: Während einige kleine und mittlere Unternehmen ihre Ausgaben reduzieren, richten andere ihren Medien-Mix neu aus.
- Als Gewinner der Krisenzeit geht die Onlinewerbung hervor: Social Media, Suchmaschinenwerbung, Suchmaschinenoptimierung und Display Werbung haben die Nase vorn.
Die Inflation trifft den Mittelstand
Die angespannte Situation geht an kaum jemanden spurlos vorbei – die Frage ist nur, wie tiefgreifend die Folgen für jede:n individuell sind. So geben drei von vier der kleinen und mittleren Unternehmen an (73 Prozent) eher bzw. sehr stark von der Inflation und der negativen wirtschaftlichen Lage betroffen zu sein. Nur zwei Prozent nehmen überhaupt keine Veränderungen wahr.
Die Unternehmen hadern mit Unsicherheit und prognostizieren düstere Zeiten: In den nächsten Monaten 2022 rechnen 60 Prozent, also die Mehrheit der Befragten, mit einem Gewinnrückgang. Jedes fünfte Unternehmen erwartet ein Minus von mehr als 15 Prozent. Lediglich 32 Prozent der Umfrageteilnehmer:innen erwarten keinerlei Gewinnveränderung – ganz gleich, ob positiv oder negativ.
Die Inflation und Ihre Auswirkung auf mittelständische Unternehmen
Für 51 Prozent der Befragten steht fest: Das Marketingbudget muss für den Rest des Jahres angepasst werden. Sie wollen den Rotstift zücken und ihre Werbeausgaben reduzieren. Fünf Prozent möchten sogar gänzlich auf Werbemaßnahmen verzichten. Das Sparen steht im Vordergrund – schließlich müssen die steigenden Kosten für Energie, Personal, Produktion und Ressourcen irgendwie kompensiert und gedeckelt werden. Der Mittelstand möchte auf alle Eventualitäten vorbereitet sein und mögliche Umsatzeinbußen auffangen können.
Trotzdem gibt es auch Unternehmen, die eine ganz andere Strategie fahren und trotz Inflation an ihrem geplanten Budget festhalten oder dieses sogar erhöhen – einige mit dem Ziel, ihre Marktanteile weiter auszubauen.
Maximilian Balbach, Co-CEO der crossvertise GmbH, sagt zu diesen Entwicklungen: „Blind den Rotstift anzusetzen, ist gefährlich.” Er verstehe, dass die aktuelle Lage eine Budgetoptimierung befeuert, dennoch sollten die Unternehmer:innen achtsam vorgehen. An der einen Stelle Kosten zu reduzieren, kann an anderer Stelle zu Wirkungsverlusten führen. Stattdessen lautet seine Empfehlung: „Werbetreibende sollten stattdessen versuchen, reichweitenerhaltend zu agieren. Bedeutet beispielsweise Zielgruppen aus der Werbestrategie auszuklammern, die das Produkt ohnehin kaufen oder an der Frequenz der Werbeausstrahlung zu arbeiten. Dass viele Unternehmen derzeit stärker in die Preis-/Angebotskommunikation einsteigen, ist nachvollziehbar. In meinen Augen sollten aber besonders Unternehmen, die klar als Premiummarke positioniert sind, dem widerstehen, um die eigene Glaubwürdigkeit nicht aufs Spiel zu setzen.“
Digitalisierung und Inflation: So reagieren die Unternehmen in den nächsten Monaten
Neue Herausforderungen führen zu neuen Maßnahmen. Ist jetzt die Zeit reif, einen größeren Schritt Richtung Digitalisierung zu wagen?
Während 45 Prozent der kleinen und mittleren Unternehmen die Füße stillhalten und keine Umverteilung einläuten, gibt jede:r vierte Mittelständler:in in der Umfrage an, seinen/ihren Media-Mix neuauszurichten. Sie haben erkannt, dass sich das Mediennutzungsverhalten innerhalb der Gesellschaft verändert hat und sie durch eine anderen Medienausrichtung auch neue Zielgruppen erschließen können. Erst an dritter Stelle für die Umverteilung stehen inflationsabhängige Gründe, wie Preissteigerungen in den bisher gebuchten Medien.
Doch was heißt das jetzt konkret? Die medialen Gewinner dieser Umverteilung sind die digitalen Kanäle und der Onlinebereich – insbesondere in die sozialen Medien wird mehr Budget investiert werden. Auch Suchmaschinenwerbung und Suchmaschinenoptimierung gewinnen an Bedeutung, ebenso wie Display Anzeigen. Großer Verlierer hingegen ist der Printsektor – diejenigen, die ihre Marketingausgaben reduzieren wollen, werden vor allem bei der gedruckten Werbung sparen.
Was spricht für die Onlinewerbung?
Die Vorteile der Onlinewerbung liegen auf der Hand:
- Digitale Werbung hat kürzere bis gar keine Vorlaufzeiten: Werbung im Internet ist deutlich flexibler als Printwerbung, so dass ein kurzfristiges Eingreifen jeder Zeit möglich ist.
- Onlinewerbung ist unabhängiger: Während die Anzeigenpreise bei Zeitschriften und Zeitungen, aufgrund verschiedener Faktoren, deutlich steigen, können die Anzeigen online davon unbeeindruckt bleiben.
